Multicanalidad en farma: ¿sigue siendo un reto?

Se habla mucho de Multicanalidad en farma, más concretamente cuando empezamos a plantearnos una estrategia digital.

¿Por qué es importante abordar estrategias multicanal o hablar de Multicanalidad en farma?

• Los profesionales sanitarios, hoy en día, deciden buscar la información que necesitan cuando y donde ellos quieren
• El acceso a los profesionales sanitarios es cada vez más complicado, de allí la importancia de buscar nuevas formas para trasmitir y hacerles llegar los mensajes
• Es creciente la necesidad de optimizar los costes en inversiones promocionales
• En las estrategias de marketing estamos pasando de forma muy acelerada del PUSH al PULL: se vuelve fundamental conseguir “atraer” hacia nuestra marca nuestro público objetivo
• El aumento de búsquedas de temas de salud por parte del paciente hace que tengan mucho más poder de decisión sobre su tratamiento: el concepto eSalud es cada día más común

Nuestro público objetivo (profesional sanitario o paciente) no encuentra lo que busca en un canal concreto: utiliza varios canales (Multicanalidad).

Es por ello que hay una gran oportunidad para la industria farmacéutica: implementar ESTRATEGIAS MULTICANAL (Multichannel marketing: MCM).

¿Cómo poner en marcha una estrategia MCM?

1. Definir nuestro público objetivo: qué quieren saber (intereses, inquietudes…), cómo quieren saberlo, cuándo quieren saberlo
2. Determinar los Objetivos (concretos y medibles) y definir los KPIs para cada uno de los objetivos planteados
3. Identificar los canales utilizados por nuestro público objetivo
4. Segmentar la audiencia para cada uno de esos canales
5. Proporcionar un contenido de valor a cada uno de los segmentos para conseguir “atraer” a esa audiencia
6. Integrar los canales utilizados para conseguir un conocimiento global del comportamiento de nuestro público objetivo, asegurando que llegue el mensaje
7. Medición: análisis de los datos

Es importante que nuestro sector, el farmacéutico, adapte sus estructuras y recursos internos para empezar a trabajar pensando en Multicanalidad.

¿Es realmente suficiente contar con una Estrategia Multicanal en farma? ¿Deberíamos hablar de estrategia de canales Cruzados?

Estrategia Multicanal: llegar o atraer a nuestro público objetivo a través de distintos canales

Estrategia de Canales Cruzados: llegar o atraer a nuestro público objetivo a través de distintos canales que se entrecruzan (se coordinan).

Considero importante el pasar de una estrategia Multicanal a una de Canales cruzados lo antes posible, esto permite unificar la información, por lo que, poder trabajar mejor los datos de los que disponemos y, así, conseguir una mejor experiencia del cliente, consecuencia de un mejor análisis de su comportamiento a través de los distintos canales.

Según el Multichannel Barometer 2014 de Across Health (86 encuestados de 25 compañías farmacéuticas) solo el 36% dice tener una estrategia Multicanal bien implementada, una de las causas principales es que en el 51% de los casos reconoce que es complicado definir el mix de canales a utilizar, además sólo en el 51% de los casos se recogen tan solo algunos datos, por lo que la medición no se realiza adecuadamente (en los casos en los que se realiza).

Respondiendo a la pregunta que nos planteábamos al principio: ya no es un reto en el sector famarcéutico la multicanalidad, en la mayoría de laboratorios se ha empezado a trabajar en esta dirección. No obstante, queda aún mucho camino por delante para conseguir buenos resultados, es fundamental para ello lo siguiente:

• Tener objetivos claros
• Definir KPIs para medir dichos objetivos
• Medir, medir y medir