SEO en la Industria Farmacéutica

En el sector salud creo que no aprovechamos lo que deberíamos el posicionamiento web. Tenemos la mala costumbre de pensar que como “no puede hacerse publicidad de medicamentos” no podemos aprovechar las posibilidades que nos brinda el marketing digital.

He hablado ya otras veces de la importancia del contenido y de como esa es la clave para poder poder conseguir un excelente posicionamiento web para las palabras claves relacionadas con las patologías que nos interesan.

¿Qué es el posicionamiento web?

El posicionamiento web o SEO es la capacidad de conseguir que una web aparezca en las primeras posiciones como resultado de una búsqueda concreta (keyword o palabra clave).

Esto depende de un algoritmo específico que utilizan los buscadores y en base al cual ofrecen ordenados los resultados de una búsqueda de una forma determinada. Es por ello, que hay que trabajar detalles propios de la web como la forma en la que se redactan determinados apartados de la misma que se quieran posicionar.

Para poder entenderlo os pongo un ejemplo.

Tenemos un anticonceptivo (como sabéis no pueden promocionarse por ser medicamento) y queremos posicionarnos por la palabra “Anticonceptivo”, claramente no podemos decir marca (pero sí tener el prospecto y la caja en el apartado de “productos” de la web), además podemos tener un “Blog en la web”.

• Realizaremos un análisis para saber que palabras claves nos interesará utilizar en los artículos que publicaremos en nuestro blog
  • Redactaremos en “clave SEO” (explicaré más adelante este concepto)
• Optimizar los Title y las metadescripciones
• Cuidaremos las url para que contengan las palabras claves por las que queremos posicionarnos
• Trabajar los “enlaces externos” y los “enlaces internos” para esas palabras claves (detallaré más adelante este punto)
• Trabajar la aquitectura de la web con el objetivo de posicionarnos por las palabras claves seleccionadas

Cuidando todos estos aspectos conseguiremos que cuando un usuario busque en Google una de las palabras claves que hemos trabajado (por ejemplo: “anticonceptivo”) aparezcamos en una de las primeras posiciones como resultados de la búsqueda.

¿Cómo sé cuáles son las palabras claves por las que me interesa posicionarme?

La elección de las palabras claves o keywords es muy importante para el posicionamiento web.

La ventaja en el sector salud es que muchas de las palabras claves relacionadas con patología tienen un nivel de competencia bajo, esto debido a lo que comentaba al principio: el contenido no se suele trabajar.

Para elegir las Keywords o palabras claves que sean realmente interesantes es necesario realizar un estudio completo, utilizando varios programas como Semrush, ubber suggest etc…, no obstante os hablaré de un primer paso que os resultará útil para haceros una idea de cuales puedes ser interesantes: la utilización del Planificador de palabras claves de AdWords.

En la opción de Herramientas en AdWords, hay que elegir Planificador de palabras claves y allí definir el país, lengua y buscador.

Una vez hecho esto, hay que empezar introduciendo en el buscador alguna palabra relacionada con la patología en cuestión y el planificador nos devolverá una serie de palabras relacionadas con la misma y en cada una de ellas:

• búquedas medias por mes
• nivel de competencia
• coste medio de puja (interesante en el caso que se querea realizar una campaña AdWords)

Otra herramienta muy útil para obtener ideas de palabras claves interesantes es el Google Auto Suggest, herramienta integrada en el propio buscador de Google.

Si empezamos a escribir una palabra en el buscador automaticamente se despliega un listado con sugerencias que coinciden con las palabras o frases más buscadas (figura 1).

En esta imágen podemos ver, siguiendo con el ejemplo de “anticonceptivo”, como las búsquedas mensuales llegan a 10.000 y el nivel de competencia es bajo, lo mismo ocurre con el resto de palabras sugeridas.

Esto quiere decir que, si conseguimos posicionarnos por “pastillas anticonceptivas”, podemos conseguir un número exponencial de visitas “orgánicas” en nuestra web (resultado de conseguir un buen posicionamiento SEO).

¿Cómo puedo optimizar el posicionamiento web?

Como he comentado al principio conseguir un buen posicionamiento web depende de muchos factores.

Es importante, ante todo, tener claro las keywords por las que queremos posicionarnos (ya hemos visto como dar con ellas) y quien va a ser nuestro público objetivo, es decir, haber definido claramente nuestro buyer persona.

• Incluir la keyword en la url de la página en la que vamos a trabajar el texto para posicionar la web (figura 3)
• Incluir la Keyword en el Título (Title), a ser posible al principio (figura 3)
• Utilizar la keyword en la metadescripción  (meta-description) (figura 3)

• Usar la palabra clave en un H2 (subtítulo) y en el pimer párrafo
• Optimizar la velocidad de carga de la página
• Contextualizar los contenidos de la web con enlaces internos (intentar en lazar con la palabra clave que se quiera posicionar)
• Conseguir enlaces externos (desde otras webs) con la palabra clave que se quiera posicionar hacia nuestra web
  • Si estos enlaces provienes de webs relevantes o bien posicionadas en buscadores impulsarán el posicionamiento web

Todo esto hay que trabajarlo en una estrategia clara y definida, por lo que será fundamental tener una buena planificación en lo relacionado con el contenido que está totalmente alineada con los objetivos marcados.

Realizar análisis períodicos

Finalmente habrá que realizar de forma periódica un análisis SEO para tomar decisiones acerca de lo que está cumpliendo con los objetivos y lo que no, con el fin de ir realizando modificaciones. Como he dicho muchas veces, la medición es fundamental en cualquier proyecto digital.

Además, hay que estar pendiente de las actualizaciones que vaya realizando Google (es el buscador utilizado en el 99% de las búsquedas online en España) en relación con el algoritmo de posicionamiento.

Por ejemplo, a finales de Septiembre lanzó la última actualización de Google Pengüin, la 4.0 en la que se va a revisar diariamente los enlaces generados (uno de los puntos claves para mejorar el posicionamiento web), por lo que se penalizarán diariamente los “enlaces fraudulentos” generados:

• Son enlaces recibidos de sitios web de dudosa calidad (hay que tener mucho cuidado con esto, porque son prácticas que se realizaban con bastante frecuencia para conseguir mejorar el SEO de una web). Según la definición de Semrush:

Google Penguin es un algoritmo que analiza las webs en busca de patrones de enlaces sospechosos de haber sido generados para manipular el ranking en las SERPs  (motores de búsqueda) y evita que lo haga.

¿Cuál es es el rol de las redes sociales en el posicionamiento web?

El papel de las redes sociales en farma es de gran importancia, no solo si nuestro público objetivo es el paciente o el profesional sanitario, también para contribuir en la mejora del posicionamiento web.

Las redes sociales son un canal clave para la promoción de los contenidos que se han generado.

Siempre ha habido cierto debate acerca de su efecto o relación entre la viralización del contenido y el posicionamiento que otorga Google a las webs. La realidad es que Google valora muy positivamente el contenido relevante asociado a la buena experiencia del ususario.

• Un artículo que se comenta y comparte mucho en las redes sociales es porque ha gustado
• Viralizar contenido en redes sociales permite generar muchas visitas a la web (por lo tanto enlaces de calidad)
  • Si el contenido es relevante las visitas generadas son de calidad: permanecen tiempo en la web y navegan a través de la misma
• Si el contenido está trabajado adecuadamente se vuelve a compartir en futuras visitas

Todo esto genera métricas a favor de “una buena experiencia de usuario” (disminuye el rebote, aumentan las páginas vistas etc…) .

En conclusión, no hay una relación directa entre las redes sociales y la mejora de los resultados en cuanto a posicionamiento web, sin embargo de forma indirecta, hay un efecto positivo claro que permite conseguir objetivos directamente relacionados con la mejora del SEO de una web.

Algunas recomendaciones para mejorar los resultados en la viralización del contenido en redes sociales:

• Título del post o artículo atractivo (que incite a la lectura del mismo)
• Difundir el contenido en la red social más idónea (realizando alguna campaña si se considera necesario):
  • FACEBOOK: es una red social muy interesante para contenido dirigido a paciente. Hay muchos estudios que destacan que es la red social elegida para las asociaciones de pacientes y para compartir experienia y recomendaciones en patologías, sobre todo, crónicas
  • TWITTER o LINKEDIN: red social utilizada mucho por los profesionales sanitarios (especialistas, enfermeras, farmacéuticos etc…) para compartir conocimientos e inquietudes

 ¿Por qué recomiendo trabajar el posicionamiento web en nuestra estrategia de marketing en el sector salud?

Al principio de este post comentaba la importancia del contenido en nuestra estrategia de marketing.

A pesar de tener muchas restricciones en la promoción tenemos una gran oportunidad: ser la referencia para el profesional sanitario o el paciente final en lo que respecta a una patología concreta.

He comentado ya en varias ocasiones el crecimiento exponencial que está experimentando el “empoderamiento del paciente”. Ahora participa de forma activa tanto en la evolución, como en las decisiones de tratamiento, de allí la importancia de proporcionar información relevante y de calidad.

Hablamos de ofrecer un “valor añadido“, algo que realmente nos diferencie de la competencia y sabemos la importancia que adquiere el contenido en cualquier proceso patológico, pues suergen muchas dudas, cuesta entender los informes médicos etc… y todo esto desencadena una gran necesidad de conocimiento y es el medio digital la vía utilizada para cubrir esa necesidad.

La investigación escasea, hay más de una licencia para una misma molécula (los anticonceptivos son un claro ejemplo de esto), es por eso que necesitamos buscar ese “valor diferencial” y debemos evolucionar, inevitablemente, en busca del “servicio” que complemente nuestro producto y, a ser posible, ligado a una conectividad cada vez mayor.

Hay que conseguir personalizar al máximo el mensaje, llegar a esa filosofia 3.0 donde el contenido se muestra según el comportamiento del usuario, pues eso querrá decir que le conocemos muy bien  y habremos cumplido una de las primeras premisas que planteábamos (esto ya lo hacen grandes compañías como Amazon y Google).

Ahora tenemos la posibilidad, con el crecimiento del mHealth, de mejorar los resultados de los tratamientos acoplando una monitorización diaria y esto, unido a una mejor “formación del paciente” a través del contenido permitirá cambiar el paradigma de los tratamientos consiguiendo mejores resultados.

Conclusión

Trabajar el posicionamiento web en función de unos objetivos concretos y dentro una estrategia bien definida nos permitirá dar respuesta a las búsquedas realizadas por nuestro público objetivo.

Ser la respuesta a una “necesidad” o “inquietud” nos diferenciará de nuestra competencia por aportar esa experiencia” o “valor añadido”, permitirá disparar la fidelización de nuestro público objetivo y, por lo tanto, generar una óptima opinión positiva.

Todo esto, sin ninguna duda, repercutirá en unos resultados positivos y, sobre todo, medibles, porque la gran ventaja del “mundo digital” es que todo puede monitorizarse, cambiarse y optimizarse al instante para conseguir los objetivos marcados.

¿Cuáles es tu opinión al respecto? Anímate a comentar más abajo y si crees que este artículo es interesante compártelo en las redes sociales.

Voy a centrarme en un concepto importante para los responsables de un departamento de eBusiness o para el Digital Manager de un laboratorio (en realidad, es importante en marketing digital en general): Usabilidad.

Concepto de usabilidad

Para empezar, es importante que tengamos clara su definición que según wikipedia es:

Claridad y elegancia con que se diseña la interacción con un programa de ordenador o un sitio web

Está claro que no es la usabilidad  lo que motiva que se use un determinado programa, una web o una aplicación, si no la utilidad que tiene para el usuario, entonces, ¿por qué es importante? porque, tal como se destaca en el informe Apei

La usabilidad representa el grado en el que el usuario puede explotar la utilidad de un producto interactivo

Componentes:

• Eficacia: el usuario logra lo que quiere
• Eficiencia: esfuerzo empleado (clics y tiempo)
• Satisfacción: el usuario reporta satisfacción

Su utilidad en el negocio

Conseguir proporcionar herramientas digitales “eficaces, eficientes y de gran satisfacción” consigue:

• reducir costes: necesidad de menos mantenimiento, disminuyen las llamadas al servicio de atención al cliente, aumenta la tasa de conversión (concepto que explicaré proximamente)
• aumentar beneficios: fideliza el usuario, mejora la imágen de marca (aumentando la competitividad) e incrementa la tasa de conversión

• Organizar la información pensando en el usuario (menú de navegación)
• Hablar su lenguaje 
• La web debe adaptarse a sus conocimientos (ha de suponerle poco esfuerzo navegar para encontrar lo que necesita)

En resumen, hay que crear una web pensando en el navegante