Creo que cada vez le estoy cogiendo más tirria a la palabra influencer en su sentido más purista: ¿dónde está la marca de corte para convertirte en uno de ellos? Me espanta la gente que se siente superior y se le llena la boca al clamar que es “youtuber” o “instagramer”. Están convencidos de que atesorar miles de seguidores les dotará de un nuevo poder por derecho, y por ello comienzan a vivir y desvivirse cada día. Sin embargo, el jarro de agua fría llega cuando descubren que no podían estar más equivocados. Es cierto que su nuevo status virtual les conferirá autoestima. Y también es razonablemente verdad que poderosas marcas se fijaran en ellos como “nuevos medios de comunicación humanos”. Pero es igualmente fácil de creer que su vida emocional no cambiará en absoluto. Y eso los llevará a la frustración.
En este sentido, sorprende descubrir la fragilidad de algunos de ellos. Hace unas semanas me di de bruces (en algún muro de alguna red social) con la noticia de la muerte auto infringida de la influencer en moda Celia Fuentes. Me entristeció muchísimo leer como la vida de color de rosa que ella misma se había esmerado tanto en representar foto a foto en Instagram, era pura fachada. Vistas desde su prisma, las mismas marcas que la contrataban eran en realidad su elemento opresor, aquello que la asfixiaba. Al igual que controlar su peso y sumar nuevos fans. Está claro que nadie puede vivir así mucho tiempo y Celia fue sencillamente un ejemplo de ello. Espero que al menos su muerte haya servido a otros de su misma “especie” como moneda para llevarlos a la reflexión y al cambio.
Afortunadamente, en esta ocasión, la industria farmacéutica para con los influencers podría decir que is different. En contraste con otros sectores como el de la moda, el turismo o la gastronomía, donde se manejan ingentes cantidades de dinero a cambio de una buena crítica o una imagen memorable de la marca, en nuestro sector las reglas del juego son otras. Las marcas no podemos pagar a profesionales sanitarios relevantes en Redes Sociales para que hablen de ellas espontáneamente allí. Y si lo hacemos, nos debemos regir por nuestro código deontológico y de honor. Lo que traducido significa que esa información debe quedar inexorablemente rotulada como PUBLICIDAD. Y la publicidad no es algo nuevo a tratar ahora.
Personalmente, casi prefiero que sea así. De esta forma todo es más transparente, aunque no por ello menos estratégico. Y la capacidad de atraer a estos influencers no es conquistada únicamente a golpe de talonario. Más allá de lo monetario, interfieren otras relaciones más humanas, más gratificantes. Pensar en el win-win se convierte en la máxima de todo y bajo esa premisa cualquier fórmula propuesta es valorada y testeada.
Además, partimos de una ventaja respecto a otros sectores donde los influencers han surgido de la nada y se han hecho a sí mismo. En nuestro caso, estos nuevos actores son en realidad viejos conocidos. ¿O acaso el objetivo de que un médico prescriba nuestros medicamentos y un farmacéutico los aconseje es algo novedoso propio de la era social y de Internet? La única diferencia ahora es que algunos de esos médicos y farmacéuticos se han Red-Inventado antes que los demás y han sabido incorporar a su principal área de actividad (su consulta, su farmacia) una marca personal propia: LA SUYA. Y sobre esta nueva marca, es la que buscamos todos extender también nuestra influencia.
Bajo esta premisa, siempre dentro del marco de la legalidad y haciendo prevalecer su independencia, las marcas nos hemos acercado a los influencers de la industria farmacéutica de diferentes formas y maneras. La fórmula más extendida hasta el momento ha sido la de hacer servir la experiencia de estos Farmacéuticos y Médicos 2.0 que han despuntado, entre nuestros clientes más valorados. Ya fuere bajo el patrocinio de sus ponencias en grandes jornadas o en otros eventos más privativos. Bajo mi punto de vista, esta iniciativa, como elemento motivador capaz de prender la mecha es acertada. Sin embargo, más allá de esa capacidad de activación inmediata, si después no existe una relación de continuidad, el efecto de choque se queda, en el 90% de los casos, en el intento. En el querer, pero no tener tiempo. En el deber, pero no saber por dónde empezar.
Cuando alguien me pregunta, ¿en BOIRON hacéis cosas con los influencers? Lo primero que le respondo es: ¿quién es para ti un influencer en la industria farmacéutica? Para nosotros lo son todos y cada uno de los médicos, farmacias, institucionales, asociaciones de pacientes y personas individuales que tienen voluntad de compartir contenidos sobre homeopatía a través de sus redes sociales y blogs. Y lo son (y lo serán siempre) con independencia del número de visitas que registren sus blogs, el número de seguidores que acumulen en sus Redes Sociales y las interacciones que allí se sucedan.
“Ayúdame cuando menos lo merezca porque será cuando más lo necesite”. Esa es nuestra manera de avanzar en este terreno con los influencers. Se me llena la boca de orgullo al tildar de influencers a 6 médicos que cuando comenzaron su andadura en el blog de hablando de homeopatía apenas tenían conocimientos digitales y hoy son punto de referencia en la homeopatía en internet. ¡Bravo! En BOIRON les hemos guiado técnicamente pero el camino ha sido tan enriquecedor que no me cabe duda de que al final los que más hemos aprendido hemos sido nosotros de ellos. ¿Pero sabéis qué? Lo bonito de todo es, que si les preguntáramos a ellos seguro que opinarían lo contrario: dirían que ellos son los afortunados. En mi opinión, este tipo de relaciones reales, humanas y fortificadas por valores en común, bien valen más, que contar con cualquier influencer con 1 millón de seguidores cuyo único y exclusivo vínculo con nuestra marca sea un contrato comercial.
Igualmente, me hace tremenda ilusión la reacción de sorpresa y gratitud cuando monitorizamos una farmacia que espontáneamente ha compartido algún contenido de homeopatía y/o sobre nuestra marca en sus medios sociales y nos dirigimos a ella para agradecerle su gesto. Al parecer no debe ser habitual. O cuando un compañero de la red comercial o atención al cliente nos escribe para contarnos que una de las farmacias que visita está pensando en abrir un blog o acaba de estrenarse en Facebook y quiere saber cómo podemos ayudarla.
Para nosotros, todos y cada uno de ellos son influencers en potencia y por ello ponemos todos nuestros recursos para crear servicios, herramientas y materiales que respondan a sus necesidades. Sin distinción. Bien es verdad que, si por el camino lo aderezamos todo con un poquito de cariño, disponibilidad y preocupación (vamos, lo de siempre), las probabilidades de crear una relación real, fiel y duradera en el tiempo con estos Nuevos Embajadores Online serán mayores. Además, estoy segura de que navegar juntos en lo digital, también acaba trayendo sus frutos en la prescripción y el consejo activo.
Me gustaría cerrar este post agradeciendo a Alicia su generosidad al invitarme a participar en su blog. Las relaciones virtuales están bien, pero acompañadas de relaciones personales siempre estarán mejor. Alicia y yo tuvimos la oportunidad de conocernos más en una mesa de debate y fruto de ello es este post que escribo hoy. Espero que os resulte de utilidad y os agrade su lectura tanto como a mí pensar en él y su escritura.
Cuando hablo de optimizar el contenido para cada canal me refiero a que no puede enviarse o mostrarse lo mismo en todos los canales. Un mail no se lee con el mismo detenimiento de un módulo de un curso online, así como un mensaje promocional en el ipad no puede tener el mismo formato y contenido que en una web.
