En la serie de #ExpertosDigital hoy entrevisto a un experto digital en el sector farmacéutico. Hablamos de Omnicanalidad con Alfonso López Rueda, Digital Marketing Manager en LEO Pharma donde lidera el proceso de transformación digital.
¿Qué es para tí la Omnicanalidad y en qué la diferencias de la Multicanalidad?
La Omnicanalidad es un acercamiento centrado y personalizado en el cliente, no se trata en si de una estrategia, ni del uso de canales digitales, sino de satisfacer las necesidades del cliente de forma proactiva e inmediata.
En realidad son muy diferentes, uno tiene el foco en el cliente y en poner toda una serie de herramientas que puede usar cuando, como y donde quiera según sus necesidades. Multicanal solo enfoca en el canal y estos son independientes creando silos de información.
Por mi experiencia se trata más de una disciplina que de una estrategia, que tiene un objetivo siempre en mente, el cliente. El consumidor está en el centro y los canales donde interactuamos realmente los selecciona el consumidor y no la estrategia ni los departamentos de marketing o digital.
Hoy en día el consumidor está en constante cambio de canales de comunicación, solo tenemos que mirar nuestros propios hábitos y ver como oscilamos entre compras online, emails de ofertas que se suelen seguir por temporadas, visitas a tiendas físicas donde finalmente te ofrecen comprar online, o búsquedas online para luego ir a una tienda física… y estas rutinas además cambian constantemente para cada persona. Todavía se puede oír en Farma un vamos a segmentar que canales usan los profesionales sanitarios para crear una estrategia, cuando realmente si pensamos en Omnicanalidad tenemos que pensar, vamos a darle a cada persona una experiencia única tanto de contenidos como de servicios con nuestra “Marca” por el canal o el medio que prefieran usar tanto online como offline.
En nuestro sector llevamos mucho tiempo hablando de multicanalidad y hay muchos proyectos enfocados a esto. ¿Cómo consideras que ha cambiado la forma de ver el negocio? Y la Omnicanalidad ¿cómo crees que cambiará las cosas en este sector?
Claro que llevamos tiempo hablando, aproximadamente el concepto multicanalidad es del 2008, omnicanalidad es del 2011, estamos en el 2016 donde, por ejemplo, en el sector de la moda el 40% de las compras es mediante omnicanalidad. Nuestro sector en su mayoría sigue enfocado a un solo canal presencial, realiza proyectos o pruebas usando canales digitales, pero no realiza un cambio completo. Tan solo hay que ver la poca presencia de nuestro sector en las redes sociales, siendo hoy en día canales claves para poder interactuar con la audiencia y crear una experiencia de marca tanto en pacientes como profesionales sanitarios.
Aunque Farma lentamente está e irá incorporando la Omnicanalidad, no creo que sea lo que cambiará las cosas, lo que hay que pensar es que cualquier día aparecerá un modelo “Uber” en Farma que romperá con todo lo que está establecido.
¿Puedes decirnos 4-5 claves a tener en cuenta en una estrategia Omnicanal?
La clave principal es tener la mente abierta al cambio, la tecnología ya la tenemos, pero Omnicanal representa para Farma un cambio mucho mayor que el tratar de adaptarse a un proceso de incorporación de canales. Tener para esta adaptación a especialistas Digitales que llevan incorporado un conocimiento de los canales online, de User Experience, Social Media, eMail Marketing, Customer Journeys, etc. que visualizan la adaptación y son capaces de convencer del cambio y avanzar hacia omnicanalidad según los objetivos del negocio.
De todas formas la Omnicanalidad es el Nirvana, por lo que puedes encontrarte en cualquier estadio de implementación, lo importante: la disciplina para la adaptación y el cambio.
Imagino que al pensar en desarrollar proyectos omnicanal en farma se hace fundamental la colaboración entre departamentos. ¿Cuál es tu experiencia al respecto? ¿Alguna recomendación?
Cuando el objetivo es conseguir una buena experiencia del usuario, todas las áreas se ven implicadas, no solo las digitales o de un proyecto en concreto, nuestra audiencia tiene múltiples puntos de contacto con nuestra marca en múltiples canales y servicios y por ello los departamentos o la información no pueden estar ni trabajar aislados. En el “customer journey” el punto de contacto pude estar en cualquier canal y no necesariamente digital, desde una llamada de teléfono, hasta un mensaje en redes sociales, un email, una visita, etc., y tenemos que ofrecer un servicio personalizado para crear una buena experiencia con nuestra “marca”.
Para crear estos procesos es necesario crear una colaboración entre los departamentos en la que los proyectos son gestionados de forma multidisciplinar, esto por supuesto no se crea de la noche al día, hay que trabajar consiguiendo resultados y esto requiere de un trabajo transversal con muchos departamentos.
Por último, ¿en qué áreas consideras que puede tener más éxito un abordaje omnicanal?
Más que en un área, el éxito vendrá de la mano de los pacientes a los que estamos ayudando y ofreciendo una gran experiencia con nuestra marca.
¿Habéis empezado con alguna estrategia omnicanal en vuestras empresas? ¿Qué recomendaciones aportaríais? Animaros a comentar más abajo y a compartirlo en las redes sociales
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