#ExpertosDigital: Analitica web en farma. Entrevista a Tristán Elósegui

Seguimos con la serie #ExpertosDigital con un tema que me apasiona: analitica web.

Para esta primera entrevista de analitica web cuento con un gran experto al respecto: Tristán Elósegui cofundador de la consultora de analítica digital El Arte de Medir, también es socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y da clases y conferencias en diferentes centros (Instituto de Empresa, ESADE, CEU, ISIL y CESMA) jornadas, congresos y eventos.

1. Sabemos la importancia de tener bien definidos los objetivos antes de empezar cualquier proyecto digital y que son muy importantes para poder realizar un buen análisis. ¿Qué consejos podrías darnos para ayudarnos a definir esos objetivos? En concreto, en una web corporativa de un laboratorio farmacéutico?

La respuesta a esta pregunta es algo extensa, pero voy a tratar de sintetizarlo:

1. Estudiar en profundidad el customer journey:

Todas las empresas tienen claro el objetivo final que quieren cumplir con su web (vender, atención al cliente, etc.), pero pocas definen cual es el proceso de acercamiento (toma de decisión de compra) de sus usuarios hacia ese objetivo.

¿Qué cosas hacen antes de comprar? ¿qué páginas/contenidos consultan antes de tomar la decisión final? En analítica web a estas ‘pistas’ que nos dejan los usuarios las llamamos micro conversiones, y a la conversión final, macro conversión.

Pues bien, debemos empezar por definir un objetivo (micro y macro conversiones) por cada etapa del customer journey de nuestros usuarios (awareness, consideration, action y advocacy).

Esto nos permitirá hacer accionables los datos y tomar decisiones que nos lleven a optimizar nuestra estrategia.

2. Relación entre objetivos tácticos y objetivos de negocio:

Es muy importante que exista una relación directa entre los objetivos de las acciones tácticas y los objetivos de negocio. Es decir, que cualquier acción de marketing que realicemos ayude en la consecución de los objetivos de negocio.

De lo contrario estaremos desperdiciando recursos y presupuesto. Suelo decir que el éxito de una estrategia depende de la fortaleza de la relación entre los objetivos de las acciones tácticas y los de negocio.

3. Deben ser objetivos SMART

Es decir, (S) Específicos, (M) Medibles, (A) Alcanzables, (R) Realistas y (T) con un periodo de tiempo definido.

De poco nos sirve decir que nuestro objetivo sea vender, y mucho. Tenemos que decir que pretendemos vender 2.577 artículos/mes a un precio medio de 86 € y con un CPA menor de X€ (y este objetivo debe ser ‘físicamente’ posible y realista para nuestra empresa).

4. Definir las KPIs y métricas

Y, por último, debemos definir aquellas métricas que mejor describan la consecución de estos objetivos. Es decir, debemos encontrar el dato que mejor represente (y haga accionable el dato) el objetivo que hemos definido.

Para el sector farmacéutico seguiríamos la misma metodología. Empezamos por definir el objetivo final (macro conversión), los micro objetivos (micro conversiones), y las métricas que mejor los describan.

2. Qué son los KPIs y cuáles son los principales?
Los KPI son las métricas que nos ayudan a entender como lo estamos haciendo con respecto a los objetivos definidos.

Como en muchas facetas de la vida (excepto en el sector farmacéutico J ) no hay una receta que nos defina las KPIs principales ya que estas dependen de los objetivos de cada empresa.

3. En el sector farmacéutico estamos en una fase muy inicial en eso de medir, es por ello que debemos pensar en “transformar” la información a un lenguaje “entendible”. ¿Qué debe contener un buen informe de analítica web? 

Uno de los errores más graves en analítica web es hacer todo el trabajo previo al cuadro de mando o informe final, y fallar en nuestra forma de comunicar nuestras recomendaciones.

Tenemos que adaptar nuestro lenguaje al de la persona que va a recibir este dashboard/informe y tiene que tomar las decisiones. Si se lo enviamos y no lo entiende, lo archivará y nuestro trabajo no habrá servido para nada.

Para que la persona que recibe nuestro cuadro de mando/informe lo entienda y tome decisiones debemos (doy por supuesto que la metodología que nos ha llevado a este punto es 100% correcta):

• Adaptar el lenguaje.
• Ofrecer la visualización de los datos correcta (que tanto las métricas, como su representación gráfica sean entendibles).
• Definir recomendaciones que aporten valor real en la optimización de la estrategia. Deben responder a estas preguntas: ¿qué ha pasado? ¿por qué? ¿cuáles son nuestras recomendaciones en base a estos datos? ¿qué resultados obtendrá la empresa de aplicarlas?

En definitiva, tenemos que transformar los datos en información y esta en conocimiento para la empresa.
Muchas gracias Tristan Elosegui, estoy segura que tus respuestas nos serán de gran utilidad.

Aprovecho para volver a recomendaros (los que estáis suscritos a mi blog ya recibisteis la recomendación este verano) un libro de analitica digital: Marketing Analytics.